編輯導讀:曾經有人戲言“阿里做不好社交,騰訊做不好電商”,兩者在這方面屢戰屢敗,屢敗屢戰。有訊息稱,微信影片號目前正在灰度測試短影片購物車功能,是騰訊邁向電商的又一步。本文作者對此展開了分析,希望對你有幫助。
據自媒體百準報道,除了直播,微信影片號目前正在灰度測試短影片購物車功能,這被視為微信加碼電商業務的一大跨步。
早在2014年,騰訊就在微信公眾號上線了微信小店外掛,作為微信電商板塊中至關重要的一環。然而多年過去了,誠如業內戲言“阿里做不好社交,騰訊做不好電商”,騰訊的電商夢一直未能得償所願。
本次影片號或上線購物車功能,能讓微信扛起騰訊電商大旗嗎?
一、灰度測試購物車功能,微信影片號越來越像抖音?
據報道,該購物車功能支援在影片號短影片下方直接掛鏈商品,原本放置擴充套件連結的位置將出現商品連結。使用者在點選購物車連結後可以直接跳轉商品詳情頁,這對比於原來的連結功能,新購物車連結顯然更方便使用者下單。
目前這項功能還在灰度測試階段,擁有該功能的賬號每天也只能釋出不超過三條的掛購物車的作品。
值得注意的是,影片號直播在去年10月就已經上線了購物車功能。而此前就有人測試發現最新版微信中,影片號個人主頁新增“訂單”功能,且與公眾號之間再度加深繫結關係。
可以肯定的是,影片號正逐步完善電商功能體系,在功能上與抖音、快手等短影片平臺幾乎相差無幾。其中抖音2018年就上線了購物車功能,而快手的購物車功能較於隱蔽,在“小店訂單”中進行設定操作。
為何影片號要上線購物車功能?自然離不開流量變現。
在短影片玩家不斷進軍電商領域加速商業化的趨勢下,微信影片號打通購物車功能也不令人感到意外。本身騰訊推出影片號也就是為了入局短影片領域,同時尋找新的增長點。
而影片號打通購物車功能也能進一步連結微信小商店,為微店中的商家提供更多商業化的出口。就像本次影片號的購物車連結,主要來源就是影片號號主自己開的微信小商店。
可見的是,影片號正逐步完善電商板塊的功能,進一步尋找商業化的路徑。然而回顧騰訊多年來在電商上的嘗試,似乎都不是很理想。
2014年騰訊上線微信小店外掛;
2017年微信小程式上線,過後在微信小店中推出小程式版;
2020年微信公眾號測試內測“微信小商店”;同年騰訊電商“小鵝拼拼”小程式上線。
但不論是微店,還是小程式或小鵝拼拼,騰訊的電商體量還是不及國內三大電商平臺,也比不過抖音電商超5000億元的GMV。
那麼,微信為什麼要死磕電商?
二、“無邊界擴張”,是網際網路巨頭的必選項
其實,每個巨頭都在努力突破自己的固有疆域,去挑戰其他的巨頭的領土。就像阿里不斷涉足社交,位元組跳動進軍電商,騰訊也一直在嘗試電商、短影片等。
一方面是為了突破現有估值,找到新的增長點;另一方面則是為了穩固本身的地位。
財報顯示,2021年Q3,騰訊營收達到1424億元,同比增長13%;淨利潤為395億元人民幣,同比增長3%,但環比則下降7%。
此外三季報還顯示,微信使用者最新月活已經增長至12.62億,此前也有報道稱微信使用者突破了12億,而這幾乎觸頂國內移動網際網路使用者13億人的總數。
在淨利增速放緩以及使用者增長觸及天花板的時刻,騰訊是需要對現有的使用者流量精細運營、盤活商業價值,透過多元化佈局來提升自身想象力的。就像微信內部上線的各種業務板塊,例如影片號、小程式、遊戲等也都是為了儘可能地入局多個行業,來豐富平臺生態及想象空間。
根據中國網際網路協會資料顯示,2020年全年中國電商市場交易規模預計將近37.21萬億元,牢牢佔據全球電商市場排行榜首位。像直播電商行業發展更是迅猛。根據艾媒網資料顯示,2020年中國直播電商市場規模為9610億元;預測到2021年市場規模將達到12012億元。
騰訊看中的正是龐大的電商市場潛力,以及可轉化社交流量的路徑。要知道微信坐擁10億多使用者數,要想盤活這麼龐大使用者體量絕非易事,電商本身就是一個商業化的出口,可以讓使用者直接購買發生消費行為。
所以對於淨利增速放緩的騰訊而言,發力電商不僅能為公司帶來一個新增長點,還能活躍及轉化平臺內部的社交流量,一舉多得。
除此之外,在阿里、位元組、百度不斷入局各方領土的時刻,騰訊也需要多元化佈局,來穩固自身的地盤。
總的來看,騰訊做電商,有內部因素也有外部的壓力;而其做電商雖難,但未來還是會不斷嘗試推出功能或產品,以找到適合自己的發展路徑。
三、電商夢長路漫漫,但潛力俱佳
騰訊做電商難,但潛力還是俱佳的。
一方面,來源於國民級APP微信和QQ的使用者體量優勢,要知道在獲客成本居高不下的年代下,把握住了流量,就是把握住了生意命門。
憑藉兩個社交APP超18億的使用者規模下,微信做各種網際網路生意都有很大的優勢。就像其如今的遊戲業務,2020年第三季度為公司貢獻了449億元,佔總營收的三成。
電商板塊雖未獨當一面,但憑藉體量上的優勢及兩個社交平臺不斷豐富電商場景,或能進一步培養使用者在平臺內部購物的心智,促進平臺的私域流量轉化。
另一面,騰訊優勢還在於資金及技術方面。作為國內網際網路巨頭,騰訊的市值已經高達44292億港元(約合人民幣3621萬億元),今年三季度營收也達到了1424億元。
電商行業本就需要資金鍊條的驅動,公司靠流量及資金優勢也能比其他新入局者強很多。
目前騰訊也逐漸打通各個電商環節,包括自有電商平臺“小鵝拼拼”、社交電商平臺“微店”以及微信內部小程式以及影片號的購物車等功能。同時公司還會透過投資入股形勢如今電商領域,例如17年聯合蘑菇街、投資唯品會等。
可見的是,微信電商版圖正步步擴張;但要想達到像淘寶、京東或拼多多那樣的體量那還比較困難。
首先,騰訊並未有自己成熟的電商體系。就算有小鵝拼拼這類電商平臺,但頁面功能還待完善,只有“首頁”、“朋友喜歡”及“我的”三大功能板塊,涉及商品也只覆蓋也盲盒、手辦以及JK等。無法對比商品種類及功能齊全的淘寶或拼多多等。
但從小鵝拼拼這類潮玩商品種類來看,其瞄準的使用者圈層是年輕人市場。據國家統計局資料,2018 年中國內地Z世代總人數約為2.6億,佔總人口近的19%。在Z世代成為消費市場主力軍的年代下,騰訊對準年輕人市場這步棋是比較有野心的。
但在早期小鵝拼拼的定位瞄準的其實是下沉市場,商品都是一些老年人服飾、清潔掃把等。而下沉市場本就有拼多多這位王者,小鵝拼拼未能撼動其地位後改版也是能理解的。
這也側面透露出,騰訊自有電商平臺發展得並不是很順利。
此外,影片號上線購物車功能,也只是為了活躍微店商家的資料。但目前微信並未披露微店方面的資料,反觀隔壁抖音及快手電商,雙方GMV分別都超過了5000億元及4000億元。
騰訊微店要想超過這個體量可能還比較困難,畢竟在財務報告中公司未披露電商板塊規模,就知道該業務板塊發展並未成熟。
幾大電商業務板塊都還未能獨當一面,意味著騰訊電商夢要想實現未來還有很長一段路要走。
而這其中最大的阻礙,可能就是騰訊不能依靠對手的商品渠道。要知道電商行業的重點在商品,平臺及系統的搭建、頁面功能的穩定固然重要,但最本質的東西還是商品貨物,若騰訊不能提供自有商品渠道或與品牌商家合作的商品體系,很難吸引到消費者。
所以總的來看,騰訊做電商的步伐不會停滯,但未來能否成功連結至自身內部社交生態,轉化流量,還是一個時間題。
#專欄作家#
小謙,公眾號:小謙筆記,人人都是產品經理專欄作家。土豪網創始人,網際網路觀察員,數十家科技媒體專欄作者。
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